Sztuczna inteligencja staje się jednym z najważniejszych czynników wpływających na sposób funkcjonowania branży marketingowej. Z badania przeprowadzonego na zlecenie Rady Sektorowej wynika, że niemal 90% firm ocenia wpływ AI na codzienną pracę jako duży. Jednocześnie około trzy czwarte badanych wskazuje, że dzięki wykorzystaniu sztucznej inteligencji skrócił się czas realizacji zadań.

Jak wskazuje Marcin Gaworski, prezes Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR i członek Rady Sektorowej, branża nadal znajduje się na etapie poznawania możliwości nowych technologii. – Jesteśmy jeszcze w fazie, w której nie możemy mówić o dojrzałym wykorzystaniu tej technologii, także dlatego, że modele AI zmieniają się bardzo szybko. Tempo wdrażania nowych rozwiązań liczymy już nie w miesiącach, lecz w tygodniach, więc branży marketingowej bardzo trudno za tym nadążyć – tłumaczy.

Pierwsze doświadczenia przedsiębiorstw z AI są jednak pozytywne. Narzędzia wykorzystujące sztuczną inteligencję pozwalają przede wszystkim przyspieszać wykonywanie pojedynczych zadań. Nie oznacza to jednak automatyzacji całych procesów. Współpraca z klientami, działania strategiczne czy praca kreatywna nadal wymagają czasu, zaangażowania i odpowiednich kompetencji.

Wraz z upowszechnianiem się AI firmy zaczynają również tworzyć własne rozwiązania. Dostęp do podobnych ogólnodostępnych modeli mają bowiem wszyscy uczestnicy rynku, dlatego samo korzystanie z generatywnej sztucznej inteligencji coraz rzadziej stanowi przewagę konkurencyjną. O znaczeniu przedsiębiorstwa może natomiast decydować sposób wykorzystania technologii i tworzenie autorskich narzędzi dopasowanych do jego potrzeb. Z danych, na które powołuje się SAR, wynika, że ponad 60% firm pracuje również nad zmianą modeli wyceny swoich usług w związku z rozwojem AI.

Jednocześnie przedsiębiorstwa porządkują zasady korzystania z nowych technologii. Ok. 70% firm objętych badaniem Rady Sektorowej wprowadziło lub przygotowuje politykę korzystania z narzędzi AI. Wśród członków SAR odpowiednie regulacje ma już 98% przedsiębiorstw. Znaczenie mają przy tym nie tylko kwestie efektywności, ale również bezpieczeństwo danych, poufność i przejrzystość wykorzystywania sztucznej inteligencji.

Od 2 sierpnia obowiązują także kolejne wymogi wynikające z unijnego AI Act dotyczące m.in. przejrzystości określonych systemów sztucznej inteligencji oraz treści tworzonych lub modyfikowanych z ich wykorzystaniem. Firmy muszą więc uwzględniać zarówno możliwości technologiczne, jak i wymogi prawne oraz zasady odpowiedzialnego korzystania z AI. Wśród rozwiązań mogących zwiększać bezpieczeństwo danych wymieniany jest m.in. polski model Bielik, który może być uruchamiany lokalnie w organizacji.

Według Marcina Gaworskiego najbliższe lata mają przynieść dalsze zmiany w organizacji pracy. Ponad 90% firm uczestniczących w badaniu Rady Sektorowej uważa dostosowanie się do nowych warunków za istotne. Przedsiębiorstwa już przeznaczają na ten cel znaczące środki. Według danych SAR agencje marketingowe inwestowały w 2025 r. średnio ok. 100 tys. zł w rozwiązania i narzędzia związane ze sztuczną inteligencją, natomiast w przypadku największych firm wydatki sięgały ok. 500 tys. zł.

Rozwój AI może wpłynąć również na strukturę zespołów. W przyszłości mogą one być mniejsze, ale jednocześnie bardziej interdyscyplinarne. Nie oznacza to jednak spadku znaczenia wiedzy i doświadczenia specjalistów. – Niezależnie od tego, czy chodzi o research rynkowy, napisanie treści, stworzenie obrazu czy krótkiego filmu doświadczeni specjaliści muszą być w stanie ocenić, czy rezultat jest zgodny z marką, realizuje cele strategiczne, odpowiada na brief i jest zgodny z prawem. W komunikacji bardzo ważne jest również to, czy treść porusza odpowiednią strunę emocjonalną u odbiorcy. Tego rodzaju krytyczne myślenie staje się coraz ważniejsze – wyjaśnia Marcin Gaworski.

Zmieniają się także oczekiwania pracodawców wobec kandydatów. Coraz większą rolę odgrywa możliwość potwierdzenia konkretnych umiejętności i doświadczenia, m.in. poprzez portfolio, kursy czy certyfikaty. Znaczenia nabiera również idea uczenia się przez całe życie. Ze względu na szybkie tempo zmian technologicznych krótkie kursy i mikropoświadczenia kompetencji mogą ułatwiać pracownikom dostosowywanie kwalifikacji do aktualnych potrzeb rynku. Sztuczna inteligencja nie eliminuje więc potrzeby posiadania specjalistycznej wiedzy, lecz zmienia sposób jej wykorzystywania.

fot. magnific.com
oprac. /kp/