Nowe zasady walki z greenwashingiem. Co powinny wiedzieć firmy?

Przedsiębiorstwa, które wprowadzają konsumentów w błąd, przedstawiając swoje produkty lub działalność jako przyjazne dla środowiska, muszą liczyć się z konsekwencjami prawnymi i finansowymi. Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów może nałożyć na firmę karę sięgającą 10% rocznego obrotu, a na osoby zarządzające przedsiębiorstwem nawet 2 mln zł. Mimo przesunięcia terminu wdrożenia unijnej dyrektywy EmpCo do polskiego prawa kontrole dotyczące tzw. greenwashingu już są prowadzone. Eksperci zwracają również uwagę na rosnące ryzyko prywatnych pozwów ze strony innych firm i organizacji.

Greenwashing polega na tworzeniu mylnego wrażenia, że produkt, usługa lub działalność przedsiębiorstwa są bardziej ekologiczne, niż wynika to z rzeczywistych działań i dostępnych dowodów. Praktyka ta może obejmować nieprecyzyjne deklaracje dotyczące ochrony klimatu, nieuzasadnione określanie produktów jako przyjaznych środowisku czy sugerowanie, że pozytywne cechy ekologiczne dotyczą całej firmy, choć w rzeczywistości odnoszą się tylko do wybranych produktów lub części działalności.

W Polsce takie działania są oceniane na podstawie obowiązujących przepisów dotyczących przeciwdziałania nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ochrony konkurencji i konsumentów. Przedsiębiorcy stosujący wprowadzające w błąd komunikaty środowiskowe mogą ponieść dotkliwe konsekwencje finansowe.

UOKiK przygląda się deklaracjom ekologicznym firm

W ostatnich kilkunastu miesiącach UOKiK wszczął postępowania i postawił zarzuty dotyczące greenwashingu przedsiębiorstwom z różnych branż. Wśród nich znalazły się firmy działające na rynku produktów szybkozbywalnych, odzieży, usług kurierskich i przewozowych oraz handlu internetowego. Jak wskazują eksperci kancelarii Baker McKenzie, działania urzędu wobec rozpoznawalnych marek mają również wymiar prewencyjny. Publiczne informowanie o postępowaniach może być sygnałem dla pozostałych uczestników rynku, że podobne praktyki również mogą zostać poddane kontroli.

Iwo Małobęcki, adwokat z praktyki prawa konkurencji w warszawskim biurze Baker McKenzie, zwraca uwagę, że komunikaty urzędu pojawiają się niekiedy już na etapie postępowania wyjaśniającego. – Takie działanie pełni funkcję prewencyjną wobec całego rynku. Urząd wysyła jasny sygnał innym firmom, że one również mogą zostać objęte postępowaniem, jeśli stosują podobne praktyki. Ostateczny wynik spraw prowadzonych przez UOKiK może zostać rozstrzygnięty na korzyść firm, warto jednak pamiętać, że negatywny efekt reputacyjny będzie trudny do zatarcia – zwraca uwagę prawnik.

UOKiK analizuje przede wszystkim deklaracje środowiskowe, które są zbyt ogólne, nieprecyzyjne lub nie mają odpowiedniego uzasadnienia. Zastrzeżenia mogą dotyczyć również przypisywania całej organizacji pozytywnych cech ekologicznych, gdy dotyczą one jedynie pojedynczego produktu. Weryfikowane są także narzędzia prezentujące ślad węglowy oraz ratingi i oznaczenia, które mogą sprawiać wrażenie niezależnej, obiektywnej oceny.

Każda sprawa jest obecnie rozpatrywana indywidualnie. Zdaniem ekspertów brak szczegółowego katalogu zakazanych praktyk może utrudniać przedsiębiorcom ocenę ryzyka związanego z komunikacją środowiskową. Nie oznacza to jednak, że do czasu wejścia w życie nowych przepisów takie działania pozostają poza kontrolą.

Dyrektywa EmpCo w Polsce od 2027 r.

Zmiany w zasadach przeciwdziałania greenwashingowi przewiduje unijna dyrektywa EmpCo, czyli Empowering Consumers for the Green Transition. Jej celem jest wzmocnienie ochrony konsumentów przed nieuczciwymi praktykami rynkowymi związanymi z deklaracjami ekologicznymi oraz zwiększenie przejrzystości informacji o produktach. Termin wdrożenia dyrektywy do polskiego prawa został przesunięty o rok. Krajowe przepisy implementujące regulacje mają wejść w życie we wrześniu 2027 r. Nowe zasady mają m.in. ograniczyć stosowanie ogólnych określeń takich jak „zielony”, „ekologiczny”, „przyjazny dla klimatu” czy „zrównoważony”, jeśli nie będą one poparte odpowiednimi dowodami lub uznaną certyfikacją.

Odroczenie nowych przepisów nie oznacza jednak, że firmy mogą bez przeszkód posługiwać się nieuzasadnionymi deklaracjami. UOKiK już teraz może kwestionować komunikaty wprowadzające konsumentów w błąd na podstawie obowiązujących regulacji.

Eksperci Baker McKenzie przewidują, że kontrola deklaracji środowiskowych będzie się nasilać. – Z jednej strony pod lupą UOKiK mogą znaleźć się kolejne znane marki, z drugiej spodziewamy się wzrostu liczby prywatnych sporów sądowych wytaczanych na gruncie przepisów o nieuczciwej konkurencji – wskazuje Iwo Małobęcki.

Firmy mogą być pozywane za greenwashing

Z roszczeniami mogą wystąpić inne przedsiębiorstwa, organizacje branżowe, a także podmioty zajmujące się ochroną środowiska lub praw konsumentów, jeśli mają odpowiednią podstawę prawną do działania. Tzw. private enforcement, czyli dochodzenie roszczeń w postępowaniach inicjowanych przez podmioty prywatne, odgrywa istotną rolę w egzekwowaniu przepisów dotyczących nieuczciwej konkurencji w niektórych krajach europejskich, m.in. w Niemczech. Firmy podejrzewane o stosowanie nieuczciwych praktyk mogą otrzymywać wezwania do zaprzestania naruszeń jeszcze przed skierowaniem sprawy do sądu. Koszty postępowania i ryzyko utraty reputacji mogą skłaniać przedsiębiorstwa do zmiany sposobu komunikowania swoich działań.

Podobne działania są możliwe również w Polsce. Jednym z przykładów jest sprawa dotycząca komunikacji środowiskowej Nestlé Polska, w której powództwo wytoczyła fundacja ClientEarth. W sprawie swoje stanowisko przedstawił również prezes UOKiK, wyrażając pogląd istotny dla jej rozstrzygnięcia.

– Private enforcement wnosi nowe standardy interpretacyjne do prawa ochrony konkurencji. Oznacza to również, że firmy powinny poważnie podejść do zagadnienia greenwashingu i przeanalizować swoją komunikację konsumencką, aby uniknąć ryzyk. Komunikacja na temat środowiska i klimatu może być przewagą konkurencyjną firmy, musi być jednak bardzo świadomie planowana i prowadzona – podsumowuje Iwo Małobęcki.