80% sklepów internetowych, stron www i reklam zawiera deklaracje dotyczące wpływu produktów na środowisko – wynika z danych Komisji Europejskiej. Za tymi hasłami często jednak kryje się pusta obietnica, a deklaracje środowiskowe są niekompletne lub wręcz wprowadzają w błąd, stanowiąc przykład greenwashingu, czyli tworzenia mylnego, ekologicznego wizerunku. Eksperci biją na alarm: bez skutecznych regulacji i ich egzekwowania, zarówno na poziomie krajowym, jak i unijnym, walka z tym nieuczciwym procederem będzie nieskuteczna.

– Co do zasady, kiedy mówimy o greenwashingu, mamy na myśli praktyki wprowadzania najczęściej konsumentów w błąd. To oczywiście nieuczciwe praktyki rynkowe, które nie powinny być stosowane, których biznes w ogóle nie powinien wdrażać w ramach swoich działalności. Niestety jest to dosyć powszechne zjawisko, ponieważ spotkało się z nim aż 56% konsumentów na terenie Unii Europejskiej – podkreśla Magda Biernat-Kopczyńska, kierowniczka ds. regulacji w Rekopol Organizacji Odzysku Opakowań.

Świadomość ekologiczna konsumentów rośnie, a wraz z nią ich czujność na prośrodowiskowe deklaracje producentów. Hasła takie jak "T-shirt z butelek PET pochodzących z recyklingu", "zrekompensowane emisje z wysyłki" czy "krem z filtrem przeciwsłonecznym przyjaznym dla oceanu" przyciągają uwagę i budują pozytywny wizerunek marki. Jednak jak pokazują unijne badania, rzeczywistość często odbiega od tych obietnic – 42% ekodeklaracji w reklamach nosi znamiona greenwashingu. – Przykładem greenwashingu w opakowaniach może być na przykład twierdzenie, że opakowania w ciemnych kolorach z naklejoną błyszczącą etykietą są zdatne w 100% do recyklingu. Podczas gdy takie opakowanie najpewniej nie zostanie prawidłowo rozpoznane przez sortery na sortowni, wobec czego nie będzie możliwości przekierowania go realnie do recyklingu. Innym przykładem jest deklaracja, że 55% opakowania pochodzi z recyklingu. Nasuwają się wątpliwości, czy to recykling pokonsumencki, czy poindustrialny, w jaki sposób zostało wyliczone to 55%, ale też czy dotyczy to całego opakowania, czyli korpusu, korka i etykiety, czy wyłącznie korpusu – wyjaśnia Magda Biernat-Kopczyńska.

Aktualnie konsumenci nie mają możliwości zweryfikowania, czy deklaracje producentów o wykorzystaniu materiałów z recyklingu w opakowaniach są prawdziwe. Problematyczne są również ogólnikowe hasła typu "nadaje się do recyklingu", które pozostawiają zbyt duże pole do interpretacji. – Greenwashing ma negatywny wpływ zarówno na konsumentów, jak i na poszczególne branże, w których jest on stosowany. W przypadku konsumentów jest to oczywiście pewna manipulacja, wprowadzanie ich w błąd i nakłanianie do zakupu produktu czy usługi. Z kolei dla biznesu greenwashing może oznaczać nieuczciwe praktyki rynkowe, ale też nieuczciwą konkurencję, wobec czego firmy, które naprawdę realizują działania w kierunku bycia bardziej zrównoważonym biznesem, mogą osiągać mniejsze zyski – tłumaczy ekspertka.

Badanie "EKObarometr" SW Research i Stowarzyszenia ESG Impact Network pokazuje, że świadomość greenwashingu w społeczeństwie rośnie. Co trzeci Polak potrafi trafnie wyjaśnić to pojęcie, blisko połowa ankietowanych dostrzega nadmiar ekologicznych treści w reklamach, a ponad dwie trzecie uważa, że ekologiczne slogany służą jedynie celom marketingowym. Niemal 60% konsumentów odnosi wrażenie, że firmy przesadnie eksponują ekologię w swoich kampaniach.

Zdaniem Magdy Biernat-Kopczyńskiej obecne działania w walce z greenwashingiem jeszcze nie są wystarczające. – Najlepszym przykładem jest to, że Unia Europejska wprowadza, proponuje i dzieli się z nami różnymi publikacjami projektów, dyrektyw czy rozporządzeń na poziomie unijnym. Oznacza to, że ten problem jest faktycznie realny i należy podjąć walkę z nim, natomiast na pewno brakuje jednolitych standardów, pewnych ogólnych wytycznych, zarówno dla biznesu, jak i dla konsumenta – ocenia.

Nadzieją na ukrócenie nieuczciwych praktyk jest dyrektywa ECGD (Empowering Consumers for the Green Transition), która ma na celu ochronę konsumentów przed pseudoekologicznym marketingiem i wprowadzaniem w błąd. Rozszerza ona listę nieuczciwych praktyk handlowych, zakazując m.in. używania określeń "ekologiczny", "eko", "zielony" bez solidnych dowodów, deklarowania neutralności klimatycznej bez realnych działań redukujących emisje, sugerowania ekologiczności całego produktu, gdy dotyczy to tylko jego części, oraz posługiwania się "niepublicznymi" certyfikatami ekologicznymi. Równolegle trwają prace nad dyrektywą Green Claims, która skupia się na przedsiębiorcach i nałoży na nich nowe obowiązki w zakresie weryfikacji oświadczeń ekologicznych. – Co istotne, ma wejść w życie wymóg weryfikacji różnych twierdzeń, oświadczeń środowiskowych przez niezależną, akredytowaną jednostkę jeszcze przed umieszczeniem tego twierdzenia środowiskowego na opakowaniu i przed wypuszczeniem go do konsumentów – wskazuje ekspertka.

W Polsce walka z greenwashingiem opiera się na przepisach o zwalczaniu nieuczciwych praktyk rynkowych i nieuczciwej konkurencji oraz ustawie o ochronie konkurencji i konsumentów. Firmy stosujące wprowadzające w błąd deklaracje ekologiczne mogą zostać ukarane przez Prezesa UOKiK grzywną do 10% rocznego obrotu, a osoby zarządzające mogą ponieść karę finansową do 2 mln zł. – W Polsce nie mamy jeszcze w prawie legalnej definicji pojęcia greenwashingu, natomiast nie oznacza to, że te trzy ustawy nie chronią konsumentów, nie realizują zadań zwalczania nieuczciwych praktyk rynkowych – podsumowuje Magda Biernat-Kopczyńska.

fot. freepik.com
oprac. /kp/